Facebook Ads vs. Twitter (o “marketing digital 101”)

¿Alguna vez os habéis preguntado por qué os salen los anuncios que os salen en Twitter o en Facebook? Sin querer entrar en excesivos detalles de cómo lo hacen estas plataformas para recoger la ingente cantidad de información que tienen sobre nosotros, la respuesta más fácil es porque coincides con la estrategia de segmentación que ha hecho el anunciante. Básicamente, la persona que pone el anuncio dice "este grupo me interesa" y "este no", y si lo ves en tu timeline es porque el algoritmo de Facebook ha considerado que perteneces al primero.

¿Por qué explicamos esto? Pues porque hace unos meses hicimos nuestra primera campaña de Facebook. Y este lunes cerramos la de Twitter. Así que hemos estado al otro lado del proceso: el del anunciante. Quizás sería más prudente llamarlo ‘micro-campañas’, pero creemos que igualmente algo hemos aprendido, y hemos querido compartir un poco esta experiencia: qué nos esperábamos, qué nos ha sorprendido y las meteduras de pata por el camino.

Marketing digital 101

Marketing “101” porque, en primer lugar, nosotros también somos novatos en esto. Así que tomaos esto como un ‘marketing digital para Dummies’.

Para empezar, ¿qué es exactamente Facebook Ads? Pues es el servicio de anuncios de Facebook: su plataforma para anunciantes. Básicamente, Facebook pone a la venta – mediante un sistema de pujas, generalmente automáticas – la oportunidad de llegar a personas como tú, que seguramente lo usan para hablar con sus amigos y estar enterados de las últimas novedades. Y por muy maligno que le suene a algunos, no es tan diferente a lo que han estado haciendo revistas y diarios durante décadas. Twitter tiene un servicio homólogo, llamado Twitter Ads.

Antes de lanzar cualquier campaña necesitaremos delimitar dos aspectos:

  1. A quién queremos llegar: nuestro target.
  2. Qué queremos decir: el mensaje.
    Hasta aquí nada raro, ya que son los componentes básicos de cualquier acto comunicativo.

¿Cómo se concreta eso en el canal específico, Facebook y Twitter?

  • Facebook: cuenta o post promocionado
  • Twitter: cuenta, tweet o tendencia promocionada

No solamente tendremos que delimitar la forma que coja nuestro mensaje – tweet promocionado, por ejemplo – sino también qué queremos conseguir con ello; por ejemplo, interacciones con el tweet. O conversiones a nuestra página web. Diferentes objetivos cuentan con diferentes mecanismos específicos. Para las conversiones web, por ejemplo, se usa un píxel de seguimiento que se inserta en la web y que permite a la plataforma saber si esa persona efectivamente ha hecho clic en el enlace y ha entrado en tu web; solamente entonces se te cobrará por ello.

Facebook Ads - campañas por objetivos Facebook Ads te permite crear una campaña a partir de un objetivo Twitter Ads - campañas por objetivos El de Twitter es bastante similar.

Pero quizás será más fácil ilustrarlo con nuestro propio caso.

Nuestra experiencia: anatomía de un tweet promocionado.

Os presentamos nuestro tweet más exitoso de la última campaña (y que de hecho publicamos hace poco en abierto en nuestra cuenta)

Anatomía de un tweet

Si os parecen números bajos, pensad que la tasa de interacción media para contenido promocionado en twitter es cercana al 1%; 0,7% según alguna fuentes.

Que os estemos mostrando el tweet con más interacción significa, evidentemente, que hubo varios. Todos estaban centrados alrededor de Pokemon, y que escogimos porque…bueno, pues porque Pokémon Go está batiendo todos los récords y aprovechar el auge de fenómenos relacionados a tu industria de interés siempre es buena idea. Twitter (y también en cierto modo Facebook) permiten una contextualización que no tienen otros medios y que vale la pena aprovechar.

El primer paso fue hacer algo estéticamente bonito, por una cuestión lógica: a la gente le gustan las cosas bonitas. Lo que no siempre se consigue a la primera… Blender fails

Pokemon Go campaña - versiones alternativas

También probamos diferentes renders, diferentes textos e incluso un gif. Al final acabamos con cinco combinaciones posibles.

Pokemon Go - gif Psyduck

¿La razón?

Lección 1: nunca confíes exclusivamente en tu intuición.

A veces la gente reaccionará de un modo concreto y no sabrás la razón. Aunque a veces vale la pena indagar para entender el por qué, otras es demasiado complicado. Simplemente ponte tu bata de científico y experimenta: crea unas cuantas variaciones y observa cuál funciona mejor; desactiva todas las que no estén dando el rendimiento esperado.

En Facebook, también probamos diferentes combinaciones. Curiosamente, cinco también. El que funcionó mejor fue este:

Facebook - post más rentable

Las dos imágenes que usamos: Facebook - otros posts

Lección 2: ten en cuenta tus objetivos

Por las imágenes y lo que hemos mencionado de las interacciones, quizás hayáis deducido que para Twitter escogimos interacciones del tweet y para Facebook Promocionar tu página. En realidad, en ambos casos nuestro objetivo – teniendo en cuenta la fase inicial en la que estamos – era el aumento de seguidores. Lo que pasa es que en el caso de los tweets consideramos que quizás era mejor centrarse en el contenido en sí (otra vez, por la fase inicial, teniendo en cuenta que ni siquiera tenemos aún demo descargable y todo eso).

¿Problema? Pues que seguramente no llegamos a una masa crítica como para empezar a encadenar retweets y las interacciones llevaron a muy pocas conversiones a followers. Una, concretamente. Es seguramente el follower más caro de la historia (al menos para nosotros). Así que, seas quien seas, esperamos que nos sigas hasta el infinito y más allá.

Lección 3: ten en cuenta tu presupuesto

Lo que nos lleva evidentemente al concepto de coste de adquisición, presupuesto y esas cosas tan divertidas. En ambas campañas invertimos 15€; un presupuesto muy módico pero que por otro lado hubiera permitido adquirir una docena de cafés por campaña. Y valoramos mucho nuestro café.

¿Café o marketing digital?

El coste de adquisición no es nada más que cuánto te cuesta llegar a un nuevo consumidor. Y aunque follower =/= persona que comprará nuestra app, haremos una aproximación. El concepto va estrechamente unido al CLV: customer life-time value. O cuántos ingresos puede generar ese consumidor. Si tenemos nuestra app a 2,99€, pero tenemos en cuenta que después de comisiones a Apple e IVA nos queda 1,47€ de margen, significa que lo que pague por conseguir un follower nunca puede ser más que 1,47€. De hecho, tendría que ser bastante menos, pero dejaremos eso para otra ocasión.

¿Cómo saber si tu dinero está siendo bien invertido? Pues porque tanto Facebook como Twitter te dan estadísticas sobre cuánto estás gastando y con qué resultados. De hecho, te da bastantes más estadísticas, pero esta es quizás la más relevante en términos de coste/resultados. Y te permite segmentar no solamente por anuncio, sino también por otros factores como datos demográficos. Con la campaña de Facebook, por ejemplo, descubrimos que nos costaba el doble llegar a chicas que a chicos: 0,92€ por ‘Me gusta’ en caso de los hombres versus 2,13€ las mujeres; una diferencia que, además, no era igual de marcada en todos los anuncios.

Curiosamente, en Twitter fue al revés: las mujeres tuvieron una tasa de interacción mayor, traduciéndose en un segmento más rentable. ¿Por qué? Difícil de decir. Así que aprovechamos para recordar el punto anterior: haz pruebas.

Conclusiones finales e impresiones

¿Nuestras conclusiones finales? La verdad, ambos servicios intentan ser lo más intuitivos posible, con descripciones de las funcionalidades y un asistente que te guía por los pasos; desde escoger tu público objetivo hasta definir tu presupuesto, y ambos te hacen – a medida que introduces cambios – un cálculo aproximado de las personas a las que potencialmente podrías llegar e incluso el número de interacciones diarias que te puedes esperar, teniendo en cuenta estadísticas generales.

Ambos tienen cosas que me desconciertan en grado sumo, como lo difícil que es encontrar el administrador de anuncios desde Facebook (al final lo acabo tecleando en Google y resulta más rápido) o que Twitter no te marque visualmente qué tweets tienes activados y cuáles no, a no ser que entres a modificar la campaña.

Twitter tiene una opción muy práctica para segmentar según otros usuarios con seguidores que encajen con tu público objetivo, y personalmente encontré bastante más fácil de entender cuando estaba ampliando el rango del público objetivo o delimitándolo en Facebook.

También me he quedado con la impresión de que, aunque muy fácil de usar en un principio, para sacarle provecho de verdad se requieren bastantes más conocimientos y práctica.

Así que habrá que seguir probando 🙂

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